在刚刚过去的元宵节，不少人穿着新中式服装走上街头赏灯。尤其是马面裙，特火。汉服爱好者贾青特地买了一套织金马面裙高调上街。她明显感觉到，把这些传统服饰当日常服装的年轻人越来越多了。

不仅火在街头巷尾，汉服还火上了春晚舞台，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤四美身着汉、唐、宋和明朝服饰惊艳亮相，展现中华民族的时尚高定，再度让其强势刷屏。

消费者们用实际行动投票，京东2024春节消费观察显示，汉服成为今年年服热销品，龙元素儿童汉服、女士汉服成交额分别同比增长3.6倍、166%。艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。

我国将2024年定为消费促进年，中央经济工作会议强调，着力扩大国内需求，要激发有潜能的消费，培育壮大新型消费。以新中式为代表的东方美学，借助社交网络一再出圈，如今已经成为拉动新消费的一股新势力。业内人士相信，它仍具有巨大的潜力，将为消费市场打开更多想象空间。

主动将汉服穿出去

在街上，穿‘新中式’的人越来越多了。广东省传统文化促进会副秘书长、汉服广东社群主要负责人汪家文说。

何谓新中式？在年轻消费者看来，包括现代汉服在内，蕴含有中国传统元素与当下审美潮流的服装，都可以被归类为新中式。其中，最出圈的就是马面裙。

为什么是马面裙？文化自信与文化认同是重要原因。

2022年迪奥撞款马面裙事件引发热议是一个契机，马面裙逐渐进入大众视野。对于许多消费者来说，穿上这条马面裙，就代表着自己穿上了对中国传统文化的热爱。汉服爱好者柯女士告诉记者，自己入迷的缘由，就是对中国传统文化的喜爱。

保护汉服的最好方式就是穿出去。以前贾青和朋友穿汉服大多都是选择在特定的节日或者是特定场景，现在她们更倾向于把汉服穿到日常生活中。

社交媒体更是助推了这波热潮。打开小红书，马面裙这一关键词获得了12亿次浏览，不少人更是使用日常服装或新中式衣服与马面裙搭配，使这一传统形制越来越日常化。

商家探索日常化改良

商家的创新设计也在助力汉服的日常化。

汪家文还记得，以前的汉服更多是隆重华丽的礼服款，需要花费一两个小时完成全套妆造，穿汉服的人局限于传统文化爱好者这个小群体中。在这个时期，汉服给人留下的印象更多是传统文化的重要组成部分，但不日常。

相较于日常服装更高的入门门槛，成为了汉服破圈的一大限制。形制是否正确、配饰的选购、较高的价格、日常生活穿汉服的不方便，甚至部分店铺非质量问题不能退货，都让消费者难以入圈。

对汉服商家来说，受众越少，利润越少，运营越难，只能在小圈子里卷，难有资金支持新款的推出，便形成了恶性循环。

如今，很多汉服商家能发展得好，受到圈外人的喜欢，是因为他们设计出好看又方便的汉服款式，日常也可以穿，就有更多消费者愿意买来尝试。我们称这种汉服为现代汉服，能够适应现在的使用场景，本质上来说也是一种时装。汪家文说。

经过多年探索，越来越多的汉服商家选择向时装看齐，乘着汉服热的东风，推出适合上班通勤的日常款汉服：价格变低、裙长做短、颜色做得更日常、加上扣子以适应日常出行的需要……而且，大部分汉服商家已支持七天无理由退货，部分商家还推出了运费险服务。

木雕师转型做汉服

前不久，曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求话题登上微博热搜。以前披床单扮古人的小孩长大了订单做不完真的做不完缝纫机都要踩冒烟了……网友的评论也可以看出曹县马面裙生产的火爆。

企查查数据显示，近十年，我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2023年，我国汉服相关企业新增2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。从区域来看，陕西、山东、河南、浙江、广东、江苏等地都是汉服相关企业的集聚地。

山东曹县是我国最知名的汉服生产销售基地之一，2023年曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。

姚驰行原本深耕木雕产业多年。从2023年开始，她也加入了曹县汉服生产的行列。

从木雕到汉服，看似跨度很大，实有相通之处。木雕有时需要用到布料装饰，数年积累下，姚驰行已练就一手辨认布料的本事。木雕上的传统吉祥纹样也可以为汉服设计带来灵感：比如金蝉，我看到就会想到它的传统纹样，也会想到‘一鸣惊人’这个寓意。

过年前，曹县汉服已迎来了一波抢购热潮。春节期间汉服市场更是火热，甚至供不应求。

姚驰行用井喷式来形容这种市场需求。消费者们甚至会一下子买走十几套汉服，大包小包拉走：我们一条裙子200多元，在汉服中价格不算很高。仅过年这几天，线下销售量就达到4万多元。在线上，我们一个账号一天的销量能达到10多万件，因为货不够，很多时候主播只能匆匆下播。

井喷现象背后，源于当地汉服多年来的生产积累。姚驰行坦言，自己亲眼看着汉服产业一点点在这里发展起来，踩过坑，走过弯路，才逐渐摸索出自己的发展道路。

比如，从前她做汉服，会找设计师买稿再找工厂打样。但有时会出现色差，导致打版时间变长。现在姚驰行已组建了设计师团队，请厂家直接跟设计师沟通，大大缩短了生产时间，甚至可以做到一期出十几个款。

政府也给予了这一产业极大的支持，为汉服商家提供培训机会，邀请专家为他们授课，传授设计、包装等相关知识，进一步推动了曹县汉服产业的繁荣。

单品背后有更大市场

买一条马面裙，能带动多少消费？

贾青向记者举例：我买马面裙之后，觉得还需要买个头饰做搭配，然后是鞋子。后来在淘宝上看到有可爱的新中式包，就买来搭配。穿了这么漂亮的裙子不可能不留下照片，我和朋友专门找了个地方拍照，又花了一笔钱。后来觉得日常也可以穿这条马面裙，我就买了件新中式上衣做日常搭配。

与此同时，各地的汉服、新中式服装租赁体验馆不断涌现。以广州为例，汉服体验馆的价格多在100元至400元，包含了试穿、化妆、设计发型等服务，还会向消费者提供相应配饰。也有商家别出心裁，推出演唱会应援妆，以满足粉丝穿着汉服见偶像的需要。

我身上现在穿的是我们2号链接的裙子，各位姐妹可以看看。随着消费者对汉服的关注度提升，越来越多的汉服带货直播在购物APP上涌现，为从事这一行业的主播带来了新的机会。

不少电视剧也开拓了新的联名方向。数据显示，花朝记和《长安十二时辰》联合推出的儒裙，几个月里销量暴涨12倍。《知否知否应是绿肥红瘦》联名定制款汉服，在影视作品热播的1个月内销售额近百万元。而在电视剧《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额上涨超过500%。

不过，在这一市场欣欣向荣的背后，翻车的可能也存在着。有网友发帖吐槽自己买的马面裙裙门歪歪扭扭，还显得人特别胖。也有网友表示，在主播身上看起来非常漂亮的新中式服装，买回家却发现花色老气。

这也在提醒广大商家，想要做好汉服，做出口碑，更需要花心思下功夫。

蓝海当前广东迎新机

广东，拥有庞大的新中式服饰消费市场。百度指数显示，近半年来，广东搜索汉服关键词的人最多，其次为江苏、浙江。

能让人们将汉服穿出门的，除了版型日常、价格便宜的改良款越来越多外，还有越来越常见的传统活动的场景。

对此，今年来广东过大年的人们深有感触。这个春节，位于广州的南汉二陵博物馆借骑鹤上扬州——杨吴和南唐时期的扬州城笙歌醉太平——一位大唐县主和她的时代两大古风展览举办汉服仿妆大赛活动；在惠州，一场别具特色的非遗手信汉服市集吸引了众多市民和游客参与；东莞道滘镇的元宵游园会推出了汉服巡游活动……在广东，每逢节庆，穿汉服出门似乎已经成为了一种新习惯。

广阔的市场，也为新中式服饰上下游企业带来了机遇。

企查查数据显示，广东省现存335家汉服相关企业。2020年至2022年，广东省分别新增62家、54家、34家汉服相关企业。2023年，广东省新增70家汉服相关企业，同比增长105.88%。从城市来看，深圳现存96家汉服相关企业，位居广东省第一。广州现存75家汉服相关企业，紧随其后，位居第二。东莞现存32家汉服相关企业，位居第三。

以佛山市顺德区非物质文化遗产香云纱为例，这种高端面料正被越来越多汉服商家使用，逐渐成为时尚、低调奢华的选择。

从圈内到圈外，汉服、新中式服装为消费市场打开了新的想象空间。蓝海当前，国潮如何更潮？除了有年轻人血脉觉醒，对传统文化自信增强之外，也需要生产、推广等各环节合力，让设计更出彩、质量更可靠。

文/杨天智 宾红霞

供图/视觉中国

编辑/倪家宁