马面裙成超级爆款，新中式热潮将如何发展？
今年春节，新春战袍马面裙带动了一波传统服装消费热潮。多个电商平台的数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。
春晚上，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤身穿的四套汉服尽显中式审美的魅力，再一次掀起新中式热潮。京东数据显示，春晚直播开始，新中式服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长325%。春晚汉服当晚登顶淘宝热搜，不断助推新中式热度上涨。
所谓新中式，其实并没有精确的定义。在当代年轻一代消费者看来，那些将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装，都可以被归类为新中式。它不一味强调隆重华丽，而是更注重追求日常穿搭的简约与实用感。
马面裙作为现象级爆款，让汉服彻底出圈的同时，也让新中式逐渐从小众爱好变成许多人的日常穿搭，大量原创设计品牌在新中式热潮中出现在大众视野。当下新中式市场是怎样的？新中式的热潮又将如何发展？
01、站上新中式C位的，为什么是马面裙？
马面裙第一次突破汉服圈子出现在大众视野与时尚品牌迪奥相关。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰马面裙极为相似，不同文化相互借鉴并不稀奇，但迪奥在产品介绍里并未提及灵感来源，反称这是一款采用标志性的Dior廓形的全新时尚单品，这一描述很快引发市场争议，冲上热搜，许多用户也正是通过这一事件了解马面裙。
不同于很多3件套、4件套，甚至5件套的传统汉服穿搭，马面裙这一单品穿起来很简单、很百搭，比较容易融入现代生活，T恤、衬衫、开衫、卫衣等都可以和马面裙搭配。此外，和其他服饰相比，马面裙适合的人群更多，也能兼容更多身材、体型。再加上明星宣传、年轻人的民族文化自信觉醒，不少人开始尝试新中式穿搭。
早在2022年，倪妮、赵露思、钟楚曦等女明星就开始在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装，徐娇、娄艺潇更是多次穿马面裙参加颁奖盛典。杨幂也表现出对新中式的偏爱，私服多次选择新中式穿搭，还将TUYUE涂月、华裳阁等新中式品牌带入大众视野。
图源小红书截图
在社交平台上，以马面裙为代表的新中式热度居高不下。在小红书上，新中式相关笔记达到810万+篇，其中马面裙相关笔记达到100万+篇，相关商品56万+件。马面裙系法、马面裙发型、马面裙穿搭等都是热门搜索词。在抖音，多个马面裙相关话题播放量破亿，其中马裙面 播放量185.3亿次；马裙面变装 播放量达到4.7亿次……
图源小红书截图
其中，众多达人的穿搭视频扩大马面裙传播范围的同时，也让用户对新中式产生了更大的兴趣，越来越多的用户种草这一单品。比如在@彭十六elf 把东方美学带到欧洲卢浮宫这个视频中，她穿着马面裙行走在法国街头，不仅吸引众多外国人的目光，还收获无数中国网友的称赞。
图源抖音截图
马面裙真的给人一种国泰民安的感觉真的爱死马面裙了这件马面裙我之前就想买，今年应该会拿下……
新中式的热度同样体现在消费转化上。从公开数据来看，马面裙是当前汉服市场当之无愧的顶流。2023年天猫双11，淘宝卖出了超73万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙当选2023淘宝年度十大商品；拼多多数据显示，2023年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达到百万元；另据京东数据，2024年1月特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中马面裙最受欢迎。
02、哪些品牌吃到了新中式红利？
2020年创立的汉服品牌织造司，是吃到新中式流量红利的品牌之一。织造司产品主打马面裙，最初马面裙是骑乘服饰，往往需要搭配衬裤，这种设计对日常穿着并不友好，若不搭配衬裤，还会有走光风险。
新中式热潮加速了传统服饰与现代生活的结合，织造司以日常生活需求为起点，成功开辟了更大的消费场景。目前，织造司在抖音、淘宝、小红书等多个平台都开设了官方店铺，抖音作为该品牌的主要经营阵地之一，店铺粉丝量已经达到170.5万。
观察织造司在抖音的运营策略，视频种草、直播带货、店铺商品是其主要经营动作。高频的种草视频是@织造司旗舰店 吸引流量的第一步，目前该账号已经发布了2632个作品。从内容风格来看，@织造司旗舰店 更像是一个穿搭博主，不管是视频画面还是视频文案都具有东方美感。
图源抖音截图
视频中，模特身穿马面裙行走在街头巷尾，向用户展示马面裙穿在身上的动态效果，再搭配韵是东方骨远赴人间惊鸿心中有沟壑，笔墨作山河大概只有国人能懂这套的韵味等类似文案，整个视频极具种草效果，不少用户在评论区表示自己想要下单。
直播间是织造司的消费转化渠道之一。热浪数据显示，近30天@织造司旗舰店 共进行了47场带货直播，直播销售额1855.5万，其中2月10日的那场直播预估销售额最高，达到195.2万。在直播间上架的38件商品中，马面裙「青羽」销量第一，为2.3万，总计销售额380.1万。
图源抖音截图
此外，官方店铺也是织造司的重要转化渠道，目前这款价格168元的马面裙「青羽」已经在店铺售出3.2万件，价格128元的「山河映画」飞机袖已售3.3万件，位居抖音商城汉服上衣爆款榜第一名。
可以说，借助新中式的热度，织造司的品牌影响力得以快速飞升，成为新晋热门汉服品牌。而越来越多汉服品牌也突破圈层，被更多消费者看见。
十三余、汉尚华莲、钟灵记、重回汉唐、池夏等粉丝量超百万的头部汉服品牌有了更大的路人盘。半枫荷、明缘轩、三湫拾里、半生罗裳等均价200元以下的平价品牌，以及明镜华服、青崖居、汉客丝路等400元以上的中高端品牌都有了更广阔的市场空间。
目前新中式品牌集中在淘宝，基本上都在线上进行销售，很少开设线下门店，并且还没有跑出一个家喻户晓的国民品牌，可见行业还有很大发展空间。
03、新中式热潮该如何持续？
在新中式成为新潮流的当下，不少时装品牌也开始推出新中式服装。比如鄂尔多斯1980在龙年推出新春特别系列，中国红羊绒开衫搭配中式盘扣尽显东方韵味。此外，还携手董洁、蒋勤勤等女明星进行演绎。
图源小红书截图
快时尚品牌ZARA推出龙年限定裙子，并与中式传统瓷器品牌喜行乐推出联名产品，涵盖女装、男装、家居用品等。运动品牌阿迪达斯也开始强势打造新中式系列，推出中国风盘扣休闲夹克立领唐装这件商品，并邀请马思纯、吉克隽逸等明星进行宣传。
整体来看，这些品牌入局动作虽然快，但并没有脱离品牌定位，并多以单品的形式进行推广，以此承接新中式热度。
此外，一批原创新中式品牌在此次热潮下颇受关注，凭借马面裙出圈的织造司是其中之一。M essential、致知等定位中高端的小众品牌也被杨幂、刘诗诗等明星带火出圈。
不过，虽然年轻人对新中式有极大的热情，但让新中式成为日常穿搭还有一定难度。比如在小红书上不少人种草杨幂同款，但没有明星般颜值的加持以及精修的图片，穿在普通人身上的效果一言难尽，许多用户试穿之后就选择了退货。
图源小红书截图
此外，新中式穿搭价格偏高，一件单品售价千元比较普遍，这对于一些年轻人来说持续消费有点困难，这也在一定程度上限制了新中式服装市场的持续扩容。
当下，马面裙的爆火逻辑或许对新中式潮流有参考价值，马面裙具有通用、百搭、美观等特点，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围，这些因素促使其成为超级单品。新中式穿搭想要持续出圈，仅靠用户的热情还远远不够，必须要寻找到更多的马面裙才能在市场站稳脚跟。
参考资料：
