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文 | 来咖智库，作者 | 蓝猫，编辑 | G3007

2023年12月，作为汉服标配之一的马面裙被评为淘宝年度十大商品，也在2024年春节里成为了火爆的新年战袍。不少消费者对马面裙的最初认知，可能来自于两年前的马面裙事件，可能来自于明星带货，可能来自于社交媒体的推广，但不管怎样，马面裙火了，而以这条裙子为代表的汉服是否即将迎来泼天富贵，值得我们关注。

01华服缘起：意外带来的马面裙破圈

在这个龙年春节里，你一定在大街上、旅游景区里看到过不少人穿着一条风格端庄华丽的带褶半身长裙。在今年的过年三件套买新衣、做美甲、烫头发里，马面裙异军突起，成为了不少人的新年战袍，同时也成为了不少人衣橱里的第一件汉服单品。

根据淘宝的数据，仅2023年双11期间，淘宝就卖出了超过73万条马面裙，能铺满105个足球场，马面裙也被评为2023年度淘宝十大商品。从春日踏青，到结婚敬酒，再到新年战袍，马面裙出现在了各种场合里，成功地从小众走向了大众，飞入寻常百姓家。

根据公开资料，马面裙又名马面褶裙，是中国古代女子主要裙式之一，其历史可以追溯到宋朝，在明清时期兴盛，成为清代汉族女子的日常着装。五四运动后，传统女裙逐渐消失。近年来，在汉服热的推动下，马面裙成为了汉服控最熟悉的裙式之一。

而马面裙的破圈，却是一个偶然事件。几年前，汉服还与JK制服、Lolita洋装并称破产三姐妹，主要原因在于其小众、价格偏贵，入坑后容易破产。根据艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，2021年，中国新汉服行业市场规模为101亿元，仅占服装市场的0.8%，尚属小众。

2022年7月，迪奥早秋成衣系列发布会上，一条黑色的中长半身裙因其版型与中国传统马面裙相似而引起了网友热议，迪奥在产品说明中表示这款半裙采用标志性的Dior廓形，是一款全新的优雅时尚单品，有了解汉服的网友质疑这是一种文化挪用，而迪奥官方并未正面回应，只是在中国官网下架了该产品。

迪奥马面裙事件后，马面裙开始不断出现在大众视野中，先是留学生群体中掀起了在海外穿马面裙逛博物馆、参加毕业典礼的热潮，很多博主相继在社交平台晒出自己的马面裙穿搭，杨幂、徐娇、张译等明星在各种活动中穿着马面裙亮相。从款式上来看，马面裙由前后四块围布重叠组成，相比其他汉服单品更方便起居坐卧；纹样上多选用中国传统美学元素，如植物、鸟兽、山泉、园林、祥云等，整体风格端庄典雅华丽；穿搭上，马面裙受限较少，未必需要全套汉服穿搭，与现代款式的衬衫、毛衣、大衣都可以很好的融合而不显突兀。文化自信的情怀、社交媒体的推动、明星带货、款式百搭等因素的共同推动下，马面裙终于在23年成为了爆款单品，也成为了不少年轻人的24年春节的新年战袍。

在迪奥马面裙事件以前，作为中国古代一种主流的裙装，对马面裙具体的形式、风格了解的人却比较少，中国传统服饰文化知识已经成为了过去的记忆。近年来随着文化自信的增强，汉服的复兴顺应了时代和审美的需要，马面裙的爆火也在加速大众对传统服饰文化的认知。但距离整个汉服行业为大众所接受还有很多路要走。

从受众群体的关注点来看，可以将现有的马面裙消费者分为日常玩家、爱好者和核心族群，大部分将马面裙作为新年战袍的年轻人属于只关注颜值的日常玩家，而对于一些原教旨主义的汉服爱好者来说，完全根据史料复原的汉服才是真正的汉服，其他的顶多算是汉服元素或新中式服装。

一个汉服品牌的创始人曾在一档播客里分享自己创业历程中的一些故事。与其他服饰品类消费者更关注材质、尺码不同，很多汉服买家关注的是工艺和形制，要求有史料记载的出处，她的淘宝店客服接到的最多的咨询是某件衣服的形制和纹样是来自哪个朝代、参考的哪座古墓出土的文物，以至于她的一个客服因此对历史产生了极大的兴趣而考上了某大学的历史系研究生。而该创始人为了做好设计，需要不断前往全国各地的各大博物馆参观学习，光是敦煌就去了十次。

日常玩家则更关注穿着方便程度、汉服的颜值、价格等因素。传统的马面裙腰部需要系带，新手很难穿得服帖舒适，改良款则添加了防走光磁吸扣等工艺，使其更符合大众的穿着习惯。价格上，单条裙子从数千元的定制款到一两百元的大众款式都有很多选择，可以说是丰俭由人。

02属于汉服的时代来了吗？

在近年来的汉服行业的快速发展中，全国形成了四大汉服主要产区，分别为江浙地区、山东菏泽曹县、川渝地区和广东广州，这四个产区的形成渊源不同，产品特色和定位也各不相同。

江浙地区主要因为其近代以来纺织工业的发展，出现了大量规模不一的纺织厂、服装厂，而江南烟柳画桥的温婉早已成为了当地的文化底色，产业链加上文化底蕴，汉服产业应运而生。山东菏泽曹县曾在前几年因北上广曹的网络热梗获得了不少网友关注，大家突然发现这个默默无闻的县城居然是我国主要的演出服加工基地；在过去三年里因为疫情影响，各地演出活动减少，曹县又迅速抓住了汉服兴起的风口，迅速转型成为了汉服生产基地，并且产品定位上主攻下沉市场。川渝地区是我国桑蚕文化发源地之一，蜀锦已有两千多年历史，天府之国的富裕带来更开化的民风，当地居民对于奇装异服更加包容，对汉服接受度更高，因此，川渝地区的汉服产品还原度更高、品质更好。广东广州作为改革开放的前沿阵地，服装产业链完备，生产和设计能力都很强，因此得以在汉服行业迅速规模化，但其产线垂直度较低，产品更多偏向国风时装类。

尽管行业已经初具规模，马面裙作为爆款单品给汉服行业带来了新的契机，但现有的汉服产业链仍存在一些问题。

与其他服装品类不同，不少汉服工作室的创始人并没有服装设计或纺织工艺的背景，一开始都是凭借自己对汉服的一腔热爱开始创业，而汉服对面料、工艺、设计的要求不亚于其他服装类目，因此，甚至需要原料工厂反过来教育这些汉服行业的新入局者如何将一张设计图纸变成一件成衣。而提到设计图纸，除了少数头部品牌具有较强的设计能力外，大部分品牌都存在产品高度同质化的问题，有时候甚至会出现抄袭的情况，市场的快速变化又逼迫着生产方迅速出新款，整个行业都处于内卷之中。此外，汉服的刺绣、印染等工艺更为复杂，生产周期更长，生产成本也相对更高，生产方整体利润空间较小，也不利于新品研发。

规模的扩张除了产业链的逐渐完备，也离不开消费者的认可。在艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》中提到，在对新汉服感兴趣的消费者中，超过六成表示青睐新汉服的原因是新汉服更符合日常穿衣习惯。相较于汉服原教旨主义，普通的汉服消费者更看重易穿着和实用性。

在讨论传统服饰的复兴时，很难绕开邻国日本的传统服饰和服。在当代日本，不少人仍然会在重大场合穿上传统的和服，但和服穿着方式繁琐、规矩又多，不适用于日常穿着。一个叫SOU·SOU的日本品牌做到了将传统服饰改良为可以与现代服饰搭配的现代服装，在日本，不少传统和服的粉丝也认可这个品牌冲破传统服饰规范的做法。品牌成立之初，一款名为分趾鞋的鞋履成为了引爆这场传统服饰改良浪潮的契机。那时候，分趾鞋作为一种日本传统鞋履，只有年纪大的工人和祭典上的舞者会穿，创始人若林刚之将分趾鞋做成休闲款，并运用了知名设计师开发的亮眼纹样，通过一系列的营销手段，分趾鞋成为了SOU·SOU的最畅销单品，直到现在，分趾鞋都还是SOU·SOU的标志产品之一。

分趾鞋大卖后，若林刚之并不满足于只卖鞋，他开始试图拓展分趾鞋的日常穿搭产品，他意识到与这款带有日本传统元素的单品最搭的还应该是同样具有传统元素的和服，于是顺势推出了改良和服，其后又逐渐推出了文具、手账、餐盘、家居配饰等生活用品，成为了一个令全世界年轻人追捧的和风网红品牌。

回到汉服行业，此次马面裙的爆火，是否会像分趾鞋爆火引起改良和服热潮一样引起汉服热潮呢？在笔者看来，完全是有可能的。即使马面裙的爆火可能只是昙花一现，但已经作为汉服行业的代表对大众消费者进行了一次很好的品类认知教育，国风、国潮的崛起已经势不可挡。

那么，能否有一个品牌像SOU·SOU一样成为国内外知名且大众能消费得起（SOU·SOU日本官网上大多数服饰价格在5000-1万日元之间，约合人民币数百元）的国风品牌，则很考验品牌的设计、运营等综合能力。泼天的富贵也许就近在眼前，能不能接得住，我们拭目以待了。

结语

消费只是展现社会风貌的一个切面，从一款单品的爆火可以挖掘出很多背后的人文故事和商业逻辑。马面裙的出圈，虽然与国际大牌的文化挪用有关，但真正火爆起来离不开文化自信的积累以及服装产业链的完备。只有民族的，才是世界的，中国人需要有独属于自己文化的华服。返回搜狐，查看更多

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