▲身穿汉服弹奏古琴的小女孩。（视觉中国 / 图）

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一件马面裙，一座边缘小县城，在新消费浪潮中结下神奇的缘分。

曹县汉服的故事是整个汉服产业崛起的一个缩影，汉服产业改变的也不仅仅是这一座小城。

这份中华文化的认同感飞入寻常人家，正以一种和谐的方式融入市民生活。

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文｜特约研究员 李婧‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

南方周末实习生 黎晓柔‍

责任编辑｜戴春晨

时下，国潮汹涌，马面裙风靡大江南北。以马面裙为代表的汉服产业，也改变着一些城市。

提起汉服产业，几乎无人不知网络热梗——宇宙中心山东曹县。在社交平台上，马面裙与曹县似乎捆绑在了一起。

在曹县，回顾汉服制造业的崛起，伴随着当地产业结构调整的阵痛。2024年再次提起曹县，不可否认，此处已成为中国平价汉服根据地之一。

一件马面裙，一座边缘小县城，在新消费浪潮中结下神奇的缘分。

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马面裙点燃汉服消费

马面裙究竟是什么时候火起来的？不同的人群有不同的看法。

在汉服爱好者凌惠的记忆中，2018年前后，她已经入坑汉服，买过很多条各种样式的马面裙。发货地有浙江、广东 、江苏……但在众多订单中，她没有找到一条来自山东曹县的马面裙。

彼时的马面裙还处在汉服文化爱好者的圈内，山东曹县也并未走进大众视野。

早在2022年7月，国潮文化的种子就已发芽。某知名海外品牌所售裙子的设计涉嫌抄袭马面裙样式，在网络平台引起公众抵制。

然而，马面裙真正意义上的破圈是在2023年11月前后，那几天发生了什么？

根据巨量算数平台数据统计，2023年11月8日，马面裙搜索指数强势上升。一位博主上传视频当我主持必须说英文，那我就在国际友人面前穿马面裙。同日，知名女星杨幂身着马面裙的照片也登上热搜。

由视频博主宣扬的文化自信击中人心，当红明星的带货能力加大了这一单品的曝光度。随之而来的马面裙穿搭历朝历代汉服首登春晚中式婚礼等热搜关键词频出，马面裙正式破圈。

以马面裙为代表的汉服文化受众有多广？

从现有数据不难看出，中式审美获得了大众高度一致的认同。马面裙的主要消费者为年轻女性，这是情理之中。然而，令人意想不到的是，据统计，观看马面裙、汉服、新中式相关视频的男性群体也不在少数。

如同人口红利。当年轻人成为社会主流之后，物质文明的繁荣达到一定程度，精神文明便蓬勃发展。此时，得人心者，得机遇。中式审美是流淌在国人骨子里的浪漫，汉服、新中式等传统风格服饰流行起来不外乎基于文化自信的人心红利。

符合现代，又不失传统，以汉服为基础的国潮消费市场在近几年也是惊人的庞大。

艾媒咨询数据统计，2023年中国汉服市场达到144.7亿元，预计到2027年将达到241.8亿元，47.8%的消费者每季度购买1-2次汉服，显示出较高的复购率。据悉，有汉服商家全电商平台的单日销售额达150万元，而这家企业成立还不到1年时间。

《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》显示，淘宝服饰汉服品类产业带相对集中在山东菏泽市、广州市和杭州市。不同的产业带聚焦的汉服品类也不一样，例如广州产业带热销商品多以改良、日常化汉服为主。

搜索汉服关键词还能够发现，汉服的分类非常细致，不仅有按年代划分的宋制、明制等汉服，还有按照服饰种类细分的马面裙、战国袍、襦裙等。2024年1月，淘宝上新中式宋锦的搜索量分别环比大增683%和2058%。在淘宝平台上，马面裙成为汉服品类下热度TOP1单品，其他汉服种类也都有不错的销量。

普通消费者在购买汉服时，会较多考虑汉服的实用性、穿着过程的便捷性以及面料的质感。既然买了，就要穿得上，成为诸多普通消费者购买汉服的宗旨。

不难看出，汉服的普及度逐渐提高，消费大众化趋势明显，中低端产品选择增多、价格下降，降低了新消费者的尝鲜成本。

在汉服消费扩大的趋势下，主打平价汉服制造及销售的山东曹县也开始走入大众视野。

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马面裙之城的抄袭黑料

汉服体验馆、汉服制作工坊、汉服产业研究院、汉服批发中心屹立道路两侧。数码印花、电脑制版、激光裁剪诸多与制衣相关的企业随处可见，俨然是一个服装供应链路完备的产业集群。

漫步山东曹县街头，前来批发、零售汉服的商人络绎不绝，谁能想到这里只是一座县城。

古时曹州，今日曹县。历史上，曹县成就了诸多风流人物的故事：刘邦登基，曹操霸业，黄巢起义，宋江聚义……

数千年文化的积淀，在如今国潮复兴的节点，山东曹县爆发出巨大能量，却也面对着无数被指抄袭的恶评。

由曹县出品的汉服，在几年前争议不断。

质量不高，款式大多抄袭汉服原创设计的店铺，这个评价最常出现在有关曹县汉服的文章之下。

想要弄清恶评的由来，不得不提起山东曹县原本的产业结构。

我国出口贸易活跃，来自县城走向全球的产品繁多。山东曹县木制品加工在海外市场表现优异，演出服饰加工在国内市场表现亮眼。

据公开资料统计，山东曹县的棺木出口多个欧美国家，同时占领日本60%的棺木市场。从产业链路的角度来说，以棺木为中心，向外发散出的寿衣产业也在曹县也曾具有一定规模。

山东曹县制作及销售的演出服约占中国演出服市场的70%。大多演出服只一次性使用，造型夸张、用料简单，对于质量和原创性没有太高的要求。演出服的版式大多没有版权，县城内的生产厂家对版权也缺乏保护意识。

基于此，作为具备几近完整服装生产链路的曹县，敏锐地嗅到了汉服的商机。

2018年前后，曹县一些小工厂开始仿制知名原创品牌汉服，以极其低廉的价格，形似，神不似的款式打入消费者市场。彼时，大多数对汉服有兴趣的消费者还并不了解真正的汉服穿着文化，对原创设计的汉服品牌也知之甚少，曹县出品的汉服迅速攻占了一部分低端消费市场。

然而，对大部分汉服爱好者而言，汉服不仅起到一个造型上的作用，同时蕴藏着合乎规范的穿着要求与其代表的深刻中华文化内涵。在汉服爱好者眼中，这种不负责任的抄袭和对汉服文化不尊重的行为应当抵制。

原创确实很重要，但不仅仅是在汉服这个品类里被关注。这几年对于版权意识的推行教育，多数消费者逐渐意识到尊重原创的重要性，但仍然会有一部分人因为各种主观或客观的原因而选择非原创。一位汉服资深爱好者表示。

得益于原先相对完备的制衣产业链路，山东曹县在汉服文化流行之时快速转型，切入汉服生产市场。

但显然，由于原创设计的匮乏、劣币驱逐良币的做法，曹县在转型汉服制造产业的初期饱受非议，走得波折。

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不破不立，曹县马面裙的转身

深陷恶评，曹县却用几年时间完成了思变到转型的动作。

据数据统计，2023年，曹县汉服销售额超过72亿元人民币，其中大集镇汉服销售额更达到惊人的43亿元。

▲工作人员在进行马面裙压褶工序。（新华社 / 图）

得益于流量与成本优势，马面裙产业与曹县的羁绊更加深刻。

据悉，例如马面裙的绣花工艺，在广州、杭州等地机器绣花针每响1万下，成本是2元到3元；但在曹县，机器绣花针每响1万下，成本只有0.8元到1元。

从受众群体来看，平价汉服占领的消费人群市场更大，曝光量与受众人群成正比的情况下，曹县马面裙占据明显的价格优势和流量优势。

轻舟已过万重山，如今提及曾经的恶评，山东曹县的汉服生产制造商家大多都已经不再避讳。

调整产业定位，打通汉服产业的内循环，除了成本优势，曹县还做对了什么？

得益于十多年的演出服产业发展，曹县以中小企业为单元，形成了精细完备的市场分工。

据悉，2023年，曹县已完全做到5公里以内的产业集群化。在大集镇，道路两旁的门面房鲜有空置，布料销售、服装制版、剪裁缝制、数码印花、快递物流等商铺绵延数公里。制作一件马面裙，一切环节都集中在这座小城，形成了规模可观的汉服产业集群和品牌孵化体系。

生产与制造的问题已经解决，随之而来的直播与电商平台发展风口，帮助曹县汉服突破销售渠道的桎梏。

据数据统计，曹县全县拥有4000多家电商企业和6万余个网店，从业人员达到30万人。以大集镇为中心的农村电商产业示范片区、e裳之都·中国（曹县）华服智创城，e裳小镇·曹县数字经济产业园，曹县电商一园一区一城的发展格局正在形成。

产业集群化同时吸引了越来越多的高学历人才返乡创业就业。

截至目前，曹县从事电商的高学历人才有3名博士、近百名硕士、近万名大学生。近年来，曹县已累计吸引5万人返乡创业，带动35万人从事电商行业。汉服制造产业集群的光环效应，也拉动了汉服租赁、表演、妆造、约拍等周边产业的发展。

然而，不可忽视的是，恶评的源头来自原创性的匮乏。想要扭转风评，这是曹县汉服产业转型亟需解决的问题。

曹县汉服协会会长胡春青回应媒体采访时表示，为避免同质化竞争，曹县成立汉服协会，帮助汉服制造企业与设计机构、高等院校等建立合作机制，鼓励企业打造自主品牌；为保护自主创新，目前已成立专门的知识产权快速维权中心，将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天。

如今，山东曹县生产的汉服销量已占据全国汉服市场约四成份额。与一线城市或其他汉服制造大市激烈竞争市场的同时，曹县也正在试图拓展海外市场。

不可否认，曹县正以汉服制造、汉服文化为新的城市名片，也为乡村振兴、县域经济发展探索出了产业转型的新路径。

穿越风雨，这个小城通过努力改变着自身的产业结构及营商环境，命运的齿轮正在转动。

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传统汉服与新中式流行的底气

曹县汉服的故事是整个汉服产业崛起的一个缩影，汉服产业改变的也不仅仅是这一座小城。

以西安大唐不夜城、洛阳花朝节为代表的城市场景，游人及市民穿汉服已经不仅仅是时尚选择，更是对城市文化的自信展示。不难发现，城市的标志性建筑、景点、活动等，在近几年都开始融入传统元素，使城市更具辨识度和文化内涵。

全国范围内，如重回汉唐、汉尚华莲、明华堂等一众知名汉服品牌，坚守原创传统汉服的同时，也出现了一众新中式、新汉服风格的设计师，通过将传统元素与现代审美相结合，让汉服元素成为一种跨越时空的文化符号。

传统汉服与新中式时装互相包容，针对不同的消费人群，共同存在于消费市场，扮演着展示中国传统文化的重要角色。国丝汉服节、西塘汉服文化周、汉服出行日等文化交流活动，让普通群众加深了对中华文化及传统服饰的认知。现如今，传统佳节期间穿着汉服、新中式元素的市民越来越多。

这份中华文化的认同感飞入寻常人家，正以一种和谐的方式融入市民生活。

▲汉服爱好者在国风集市上挑选饰品。（新华社 / 图）

然而，从产业大环境来看，由于我国汉服产业仍处于上升发展时期，很多汉服的形制争议较多。

结合当下汉服发展多元化的趋势来看，汉服的形制不同，适应的场景也不同。例如：有完全按照文物做的传统汉服，适合出席雅集、汉服走秀、祭祀典礼之类的汉服，也有大量在长短、面料、花纹、穿着方式上有改动的衣服，风格更加多变，逐渐日常化、现代化。

然而，据研究发现，汉服发展至今，对具体服饰的形制要求并没有达成共识的标准定义。比如：一条齐腰穿着的汉服裙子正常长度为一米左右，改短十厘米、五十厘米还算不算汉服？同样的还有袖子的长度等细节，均没有一个权威的机构能够给出规范标准，目前全靠生产厂家及销售商家自己把控。

2024年4月20日举办的国丝汉服节活动，走秀环节中，部分汉服款式因着装方式和最终表现出来的西式审美，受到部分资深汉服爱好者的差评。比起形制，我觉得汉服最重要的是藏在其中的中式古典审美和神韵。受访的观众向南方周末表示。

同时，诸多汉服爱好者还提出，希望现代汉服的设计能够符合历史，有文物证据支持设计初衷，而非夹带私货参杂一些日韩、欧美的设计元素。

时代发展，古时汉服能够适应的生活场景已难再现。贴合当下消费者的需求作出适当的修改合乎情理，消费者主张以我为主，为我所用的实用主义也符合当下消费降级的趋势。

无论争议如何，以汉服为代表的国潮文化兴起，给了曹县与时代潮流携手向前的机会。对原创性的支持、对汉服日常化的包容是当下年轻人正在坚守的事情。

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