“分羹”马面裙特别报道
特别报道
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谁看到了马面裙的商业机会？
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孙源做梦都想不到，马面裙会成为工厂的救星。
孙源 55 岁了，一辈子都在服装行业闯荡。他干过服装工厂、销售、零售、产品开发，也曾在宁波老牌服装公司工作，但此前从没做过马面裙——马面裙由几片布料拼接而成，需要围腰穿着，前后各有两面平幅裙门，两侧裙裾打褶。最近半年，他在浙江嵊州与人合伙盘下了一家有 12 台机器的纺织厂，准备做回老本行，攒点钱养老。
●没有褶皱、正对着前方的光滑裙门就是马面，两侧打褶的为裙裾。这是马面裙的基本结构。中国传统美学元素，如植物、鸟兽、山景、园林、祥云，都可能成为马面裙的设计灵感。图片来源 | 织造司
对孙源来说，那些能拿到几万米面料大单的时光一去不返。这家纺织厂就是因为一直没有订单，老板抵押了一半机器贷款还债。孙源盘下后，发现面料利润很薄，想做高端产品就要升级机器，但他们没钱投进去。
如今的市场里，工厂主最怕没人下单。以前，大客户一般是在商场开连锁店的品牌，它们会在春夏和秋冬两季订货、上新。孙源也联系了这类公司的商品企划部门，给他们寄去样品手册，但十有八九吃闭门羹，或者只下很少一点订单，很多老朋友也都离开了品牌公司。（门店）销售业绩不好，品牌就会变得谨慎，宁可少下单，也不愿意多做货，积压库存。孙源解释说。
马面裙这个看似简单的单品却改变了一切。2023 年 7 月，突然有一天，山东曹县一家工厂的人加了孙源微信好友，上来就发他一张面料纹样设计图，问他能不能织。只要他能接，这家公司就立刻跟他下单一千多米，只不过工期很短，他们急着要货。
孙源的厂原本是领带厂，机器最多可以织 8 种颜色，在硬件上完全可以胜任。对方要的面料被称为仿螺钿，是一种单色金丝线织成的面料，孙源请的工人没有经验，但他本人在品牌公司开发过商品，能在很短时间内用现有机器达到客户要求并交货。
这是孙源第一次和马面裙打照面。找上门的曹县厂商说，工厂都满了，实在做不完这批货，只能把订单外发，这才便宜了孙源。
●孙源工厂内的马面裙面料照片，分别采用了变色（上）、仿妆花（中）、织金暗纹（下）纺织工艺。马面裙颜色鲜艳，一些只能织 4 种颜色的窗帘纺织机就无法编织马面裙的面料。
大众最初认识马面裙可能是在 2022 年 7 月，一条迪奥抄袭马面裙的帖子上了微博热搜——那时，奢侈品品牌迪奥推出一条前后片交叠剪裁的中长半身裙，它被质疑与中国传统马面裙版型相似。此后，留学生们掀起了在海外穿马面裙逛博物馆、参加毕业典礼的潮流，它开始与旗袍共同成为中国身份的象征。这股风也随之吹到了中国国内，引起了更多人效仿。
●马面裙正在融入各种生活搭配场景，这也让更多生意人看到了机会。
在马面裙之前，孙源知道的与之最近似的服装概念是汉服。早在 2017 年、2018 年左右，他就看过讲述年轻女孩有多痴迷于穿汉服的新闻，他也听说一些销售高端面料的厂二代研制复原工艺，但都雷声大，雨点小，似乎没做出什么成绩。但淘宝平台的数据说服了他。孙源手机里有一张流传已久、水印模糊的表格截图，上面的数据显示，淘宝 2023 年6·18大促 3 天，十三余、织造司这两个汉服品牌的销售额都超过了 1000 万元。
2019 年，就有头部的汉服品牌每年能卖上亿元。他激动地复述。
没什么比大量稳定的订单更吸引人。行情不好——这是江浙一带厂商这几年常挂在嘴边的话。孙源有个在义乌开厂的朋友抱怨库存太多，他们有一批订单是 2021 年的，足有几千件衣服。客户百般推脱，采购经理不回消息，至今催不到尾款。工厂只能想办法，以成本价把库存寄给经销商或者放在批发市场特卖——按行话说，先把现金榨出来。
但来订马面裙的客户常常能轻松采购几千米面料。汉服品牌通常是成套上新，每套为 3 到 4 个单品组合，围绕神话、云蟒纹饰这类中式传统概念做企划。马面裙是现在的当红单品，几乎每套汉服里头都会配上它。每次，马面裙都需要随商品企划重新开发面料，只要卖得好，品牌就会连续下单。
一条马面裙大约费料 3.6 米，而 2023 年双 11 期间，淘宝上卖出了 73 万条马面裙。估算下来，为了制造这些马面裙，工厂们至少交出了 200 多万米的面料。完成 2023 年 7 月那笔订单后，从 9 月开始，孙源总能接到一些曹县做不完才外发给他的订单。他想，既然需求这么旺盛，或许是一条路子。他联络了几家本地同行，发现来订马面裙的商家已经是嵊州纺织业的大客户。
2023 年年底，浙江的嵊州、海宁一带，每天大约有十几万米的马面裙面料在机器上奔腾纺织着。像 Zara、优衣库这样的品牌，一般会给每个单品下 2 万到 3 万米面料，马面裙已经超过了这些一线服装品牌几个单品在当地一个月的面料出货量。孙源开始有意识地接触江浙沪地区的汉服品牌，专程上门拜访后，他渐渐拿到了更大批量的订单。目前，有两三家淘宝销量常排在前十的汉服品牌在他这边进马面裙面料。1000 米的料子，孙源的工厂最早要反复拉扯一个月才能做完，甚至不得不延迟交货，但现在他成了熟手，可以做到最快 15 天出货。
这几年，直播电商早已铺好了一条快速反应的供应链。厂家不会再嫌弃电商小商家钱少事多了。孙源就给有上百万粉丝的抖音主播开发过商品，这类订单在他的行业里被称为小单快返：直播电商小批量下单生产不同的单品，拿到直播间测试市场，找出爆款后再追加下单，把库存压力降到最小。
不过，这场马面裙分羹热潮之中，孙源顶多算是喝上了肉汤。像他这样的工厂，只是服装制造业中的一环，在浙江一带有好几百家和他类似的中小厂家。他们的入场要晚于那些发现新趋势的人。
嗅觉更灵敏的是那些汉服品牌。一个名为织造司的品牌就押宝了马面裙这个单品。它的几个创始人并不是传统意义上的汉服爱好者，但从商业角度他们判断汉服有很大增长潜力。团队看出了这场传统服饰热潮背后的改良需求，选择以马面裙起家，从 2020 年就开始做马面裙。
马面裙是所有汉服形制里最适合常服化的一种裙子。织造司联合创始人谢凌龙回忆，以前他们常见的汉服都是宽袍大袖，去吃火锅，袖子就会湿掉， （所以 ）我们提了一个方向，叫作‘人人都可以穿的汉服’和‘可以穿去吃火锅的汉服’，主打日常化和实用化。
从女装角度来看，马面裙可以理解为半身式裹裙，几乎可以百搭。织造司沿着这个方向，让模特在马路、咖啡厅、办公室等日常场所穿马面裙，搭配 T 恤、西装外套。他们还会借用一些和汉服看起来无关的流行影视文化做营销。2020 年刚创业时，织造司一条灵感源自敦煌壁画的马面裙，曾借助少女魔幻剧《舞法天女》营销，用户可凭剧中口令找客服兑换优惠券。
仿妆花马面裙是织造司的第一款单品，妆花是南京云锦中的提花织造工艺。这款裙子从 2020 年 6 月推出至今，一直保持着月销量过万的纪录。2023 年双 11 期间，织造司光马面裙一个品类就占了总成交额的55%，店里的前十款热销产品都是马面裙。
其他汉服品牌也不会放弃马面裙这个机会。汉服品牌十三余在淘宝平台马面裙品类里也销量靠前，品牌创始人本身就是汉服圈的博主，2016 年她创办了十三余，至今推出过多款匹配马面裙的汉服套装，如今品牌年销售额超过 3 亿元。
这类汉服品牌也成为更多人看到马面裙的机会。95 后设计师刘元春 2019 年在广州电商公司工作后，赶上了中国年轻人的三坑浪潮——三坑指的是汉服、洛丽塔和日本学生制服（JK）。她本不是汉服圈子的，改行设计马面裙的原因，就是觉得这个单品火了。2020 年，织造司的仿妆花马面裙爆单两三个月时，她从同行那里听说了这个单品。
汉服是‘虚假繁荣’，现在火的只是马面裙，不是汉服。刘元春特意区分了这两个概念。她认为，汉服很麻烦，上厕所不方便，一些形制不保暖，大部分爱好者都是偶尔才盛装打扮穿汉服出门拍照。但这一年，她经手的马面裙，褶子越来越少，料子越来越轻。
刘元春看到了孙源发在朋友圈的马面裙面料样品——一只彩色凤凰，建议他去小红书看看。2023 年年底，在小红书上，马面裙已有超过 48 万篇笔记、37 万件商品。那里不仅能找到爱好者，还有国风画手、模特、化妆师，甚至是各类厂家。
孙源在小红书上发厂里生产面料的视频，打上汉服、马面裙、提花面料、源头工厂等标签之后，经常有人来询价，也常常因为违反小红书的交易条例被屏蔽，但他乐此不疲。最多的时候，他每天能收到十多条私信，有时还可以直接跟品牌设计师私聊。
马面裙的开发难度没那么高，这也方便了更多人进场。有一次，孙源接触到一个山东曹县的小伙子，对方直接在小红书上买稿让他织。买稿在他们的语境里指的是，一些国风画手以每张图百元至上千元的价格出售原稿。由于马面裙前后的两块马面——平幅裙门的形态分别接近一块布，画手即便不是科班出身，也可以把这个马面的部分当作画布，自由发挥。
许多年轻人热血入局，对生产一窍不通。他们不知道怎么把画面变成面料。孙源说。他这样的角色，就从供应链角度为这些想赚钱的外行们解决了基础生产难题。这一个月，他接了很多小工作室的单子，这些小工作室统共就两三个人，开网店全凭兴趣和冲劲。他们弄不明白纱线原材料、机器运行原理，从没和工厂打过交道，但可能很懂短视频、文案和电商。
但有时候，赶上热潮也要有一些运气。早在 2016 年，就有各种汉服工作室、兴趣小组复原甚至量产过马面裙。杭州人严和悦是汉服爱好者，她从 2015 年开始接触汉服，最近开始尝试根据文物定制首饰。她表示，马面裙其实一直是明制汉服的标配，只是不温不火。她认为，汉服正在走进生活——她平时也会穿襦裙、马甲上班，不那么在乎制式，只在意舒服。
这种做法在汉服圈子里其实有点危险。在汉服爱好社群，不同圈子的一个重要区分标准就是是否在乎形制，针对不同形制、是否遵循形制的争吵也时常颇为激烈。
围绕马面裙的争议也一直存在。有人觉得，这个领域一些销量超级好的头部品牌，卖的不是汉服，而是汉元素和新中式服装。也有人觉得，只有提升汉服的实用价值，才能吸引更多人传承服装文化。但这些口水仗也许都输给了生意。在严和悦看来，现在很多买马面裙的人——比如她的同事——从不穿汉服，也不属于汉服社群。织造司联合创始人谢凌龙透露，目前，品牌的主力消费人群有一半在 30 岁以上，他认为织造司客观上已经破圈，脱离了传统的汉服受众。
这类消费者也许不爱看汉服纪录片和科普书，但他们关注明星。2022 年，演员徐娇身着绀蓝色马面裙出现在金鸡奖闭幕式红毯上。她早在 2018 年就踏入了汉服领域，成立了汉服品牌织羽集。淘宝的服饰行业负责人看山认为，明星在金鸡奖红毯穿马面裙一事也助推了马面裙的知名度，使织造司等品牌从中获益。2023 年，演员杨幂、张译等明星也曾穿着马面裙参加公众活动。一些品牌已经在尝试和影视剧、博物馆、游戏 IP 联名来扩大影响力。
●明星们也在助推马面裙的传播，让更多人认识到传统服装的穿搭可能性。
平台们意识到了马面裙的潜力。在淘宝，汉服是一个年成交金额近百亿元的市场，截至 2023 年 11 月，淘系汉服同比增速近 60%。2023 年 12 月，马面裙被选入淘宝 2023 年度十大商品。淘宝的服饰行业负责人看山向未来预想图透露，因为看好汉服的潜力，2023 年 12 月起，汉服已从民族服/演出服品类独立，首次成为淘宝的一个单独类目。他承认，这个决策与马面裙近两年销量提升有一定关联。淘宝的野心是持续挖掘更多像马面裙一样的单品，在它的计划里，这些单品会组成中式美学场景，搭配推荐服饰、美妆、家居等多种单品。
●2023 年双 11 期间，淘宝服饰与织造司联合推出好事加衣系列。作为平台，在与淘系品牌的合作中，淘宝可以与多个品牌合力宣传生活消费理念，品牌可以获得来自平台的流量扶持。图片来源 | 淘宝
孙源每天都在收到新订单，但他最近也有烦恼。汉服品牌们总是想要更多新颜色、更多新材料，以及付更低的价钱。他担心厂里的设计师和机器跟不上客户不断升级的需求。而且说实话，即便马面裙火了，面料工厂的利润仍然很薄，但对他来说，这已经比机器不开工要好太多。有些工厂老板动了自己做成衣和渠道的心思，因为价格可以抬高，赚更多利润，但孙源还没有那么大的抱负。
2023 年 12 月 10 日，孙源在上海第一百货吃饭时，发现那里新开了一家汉服店，里面挤着几个穿马面裙的女孩。马面裙的热度远没有到顶点。他猜测。他计划继续在这个领域冲下去。
（唐昕怡对本文亦有贡献。应受访者要求，孙源、严和悦为化名。）
｜ One More Thing ｜
我们也建议你配合播客《现在进行时》最新一期食用本文，主编和作者聊了聊更多采访细节、品牌观察和新发现。我们曾经写过将日本民族服饰常服化的京都品牌 SOU SOU，它成立于二十年前——这也让我们好奇：属于汉服的时代真的来了吗？
你将听到：
●为什么是马面裙冲出了汉服品类
●马面裙的火热与日本时尚品牌 SOU·SOU 的发展有什么异同
●新中式还有多少路要走
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