销售额超过3亿元，汉服款式这么多，为什么只有马面裙爆火出圈？
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这个春节，被称为新春战袍的汉服马面裙火了。在山东曹县，以马面裙为主的龙年拜年服，销售额超过3亿元，曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求等话题冲上热搜。在电商平台，马面裙搜索量暴涨，各大春节晚会上也不乏马面裙的身影。
汉服款式这么多，为什么只有马面裙出圈？当马面裙成为一种时尚单品，汉服爱好者、商家和传统文化学者在接受记者采访时呼吁，不要让马面裙成为一时的流行，要让马面裙热带动大众走进更广阔的汉服世界。
马面裙出圈很难复制
马面裙火了，最先感受到这一点的是汉服商家。去年12月起，旗铂旗舰店掌柜贺成勇的原创童装汉服店迎来销售旺季。他是浙江台州涌泉人，当地除了知名的涌泉蜜桔，绣衣旗袍也是主要产业之一。2014年左右，还在上大学的贺成勇开始接触电商，萌生出创业想法。刚开始是从童装旗袍做起，2018年左右，短视频平台兴起带火汉服，市面上儿童汉服产品比较少。
在很多消费者的印象中，马面裙最早出圈源于2022年7月某国际品牌的抄袭马面裙风波。在法国巴黎街头，不少华人和留学生身穿汉服举牌抗议，呼吁该国际品牌停止文化挪用。
我就是从这一事件开始了解马面裙并入坑的，它看起来和日常穿的百褶裙比较像，有传统汉服的味道，并且不是太夸张，可以和很多日常服饰进行搭配。在上海工作的俞璨说，从去年开始，上海街头能看到越来越多人穿着马面裙，我在静安寺看到过一个女生穿白衬衫搭配黑色马面裙，让人特别种草。俞璨认为，抄袭马面裙风波后，不少汉服博主、爱好者自发科普马面裙相关知识，给出马面裙的日常搭配方案，让更多人骨子里的传统文化血脉觉醒了。今年春节，她挑了一红一黑两条马面裙，当成拜年服。
经营独立汉服品牌的90后汉服设计师孟玥岑毕业于东华大学，从2019年开始做汉服，尽管店铺并非主营马面裙，但马面裙依然是销量最高的单品之一。她认为，马面裙不是突然爆火，而是厚积薄发。在汉服圈，明制汉服一直是最受欢迎的，一来是因为它的年代离当代相对近，有更多出土文物形制参考，一开始就被宣传为‘正统’汉服，同时，它也是最‘穿得出去’的汉服，而明制马面裙是与明制汉服上衣最搭的下装。
如今，一些专营马面裙的店铺业务量庞大，一场直播卖几十万件并不稀奇。大批量生产降低了销售价格，马面裙的售价确实这几年在走低，有了大商家，也会拉低其他店铺的定价。孟玥岑也在关注马面裙市场，在她看来，这个市场离完全爆发还有很大空间，它的顶点可能还远远没有达到。
节后上班第一天，中国装束复原团队负责美术工作的胡晓一直忙到23时过后才有时间接受解放日报·上观新闻记者采访。今年河南卫视龙年春晚的舞台上，装束复原团队为演员杨幂在《入梦风华》节目中制作了三套复原装束，其中一套就是全真丝的金桂色祥云地月宫仙女玉兔纹马面裙搭一件绿色锦缘暗花缎合领对襟衫，光看名字已经诗意盎然。
这件马面裙根据明代织物残片复原，织锦、暗花工艺和整体裁剪方式都是比较浓的晚明风格——纤细瘦长，这是现代人比较喜欢的廓形，也契合穿着者的个人气质和外貌特征。胡晓介绍，马面裙算是相对易做的汉服款式，整件衣服从研发到生产花了半年时间，难度主要在工艺上。
中国装束复原团队旗下品牌桑缬考究出处和版型，对传统工艺要求较高，马面裙售价在千元以上。胡晓告诉记者，马面裙通常是指裙门像城墙马面，两侧打褶的两片式裙装，只要符合这个基本要求的，都可以叫马面裙。市面上流行的马面裙尽管在工艺上和古代有所差别，但可以看作传统服饰在当代的演进和传承。马面裙在宋元时期出现雏形，明清进入高峰，一直到近现代依然流行，而且它的款式、框架从诞生起就基本固定下来，只是裁剪、放量、装饰手法随着不同时代的流行有所变化。
可以说，马面裙有很强的传承性，同时也有时尚属性，这或许是它在当下能成为时尚单品的文化基因。不过，胡晓也认为，马面裙能出圈有天时地利人和的因素，其他汉服款式可能很难复制。
汉服改良不是坏事
随着传统文化热兴起，越来越多晚会节目上出现传统服饰，龙年春晚节目《年锦》中，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤四位演员分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的服饰表演，向观众传递新春祝福。
2021年、2022年起，我们真正开始加大力度去做马面裙。早期一个季度开发一两个款式，现在一个季度会推出十来个马面裙的原创款式。贺成勇观察到，以往只有主打传统服饰的店家会推出马面裙等汉服款式，今年一些做一般服装的店铺也开始推出马面裙。他认为，马面裙能成为新春战袍还有一个因素是更偏日常化，相对于传统汉服，马面裙更不挑人，大家穿上去都挺好看。在一些工作场景中，有些汉服的形制可能会显得过于夸张，但马面裙更日常。
孟玥岑认为，相对其他汉服裙，马面裙更有辨识度，马面裙是两片裙，前后两个裙门，结构很突出，一看到就能感知它的‘不同’。不过，这种不同在一定程度上限制了传统马面裙的实穿性。孟玥岑说，身边有很多朋友知道马面裙，但还没下定决心买一件穿，就是被相对复杂的穿法吓住了。
目前，市场上热销的马面裙有很多是改良款，有些在侧面安装了拉链，代替传统的腰部系带。贺成勇介绍，自己创业这几年，见证了儿童汉服市场的扩大。设计师在保留传统元素的同时，引进新的制作工艺，比如偏小码的童装类马面裙全部做成松紧式的，方便孩子穿着，这些都是为了让传统服饰更日常化。
在汉服圈，形制与汉服穿搭一直是受关注的问题。改良后的马面裙是否会产生形制上的争议？孟玥岑发现，起初做汉服的两三年，汉服市场仍属小众，汉服爱好者对形制的需求非常高，一定要研究清楚。近两年，汉服市场以肉眼可见的速度高速发展，随着销量越来越高，消费者的心态也越来越开放，越来越多人对汉服感兴趣，对改良的需求更多了。拿我的店铺来说，一些通勤上班就穿汉服的消费者的需求一年比一年日常，一开始我们做大袖，后来做琵琶袖，再做弓袋袖——她们说，明年能不能更短一点？
一边把汉服穿起来，一边了解汉服的门道。很多人不懂汉服，是因为接触不到，如果有心了解，可能花上半天时间，就能有大致的认识。作为中国人应该对中国传统服饰有所认知，可以穿改良汉服，但最好要懂哪些地方经过了改良，这样在国际交往中也能更好地传播发扬中国传统文化。我的店铺做直播，都会讲改良款跟传统有哪些区别，为什么要做这些改良。比如一款热销的松紧腰散褶不开衩马面裙，解决了压褶锋利的马面裙不易打理、熨烫有难度的问题，也不用担心裙门开衩容易走光，但还是能一眼看出是马面裙的廓形。在孟玥岑看来，改良不是坏事，对汉服的认知限制得太死，很多人进都进不来，更别谈穿上身。
面对市面上五花八门的马面裙，不少消费者产生选择困难症。社交平台上，购买马面裙如何不踩雷等帖子吸引网友关注，还有人介绍马面裙穿搭的禁忌，比如裙长不能太短，露腿太多就要换了。此前，杨幂身穿马面裙出行的照片就引发网友热议，有汉服爱好者提出她的穿搭方式不正确，裙门歪到侧面了。
这些年，中国装束复原团队马不停蹄接单，为晚会节目搭配传统服饰，在大小屏幕上传播传统服饰之美。我们的库房里有700多个款式可供挑选，会根据穿着者的个人特质和节目的不同要求‘量体裁衣’。在胡晓看来，普通顾客挑选马面裙也可以量体裁衣，做到不拖地、刚好合围等才能有更好的穿着效果。
马面裙裙长没有固定要求，古代不同墓葬出土的马面裙长度、褶子对数、花纹都不同，有的到脚踝，有的到小腿，有的到脚面，在搭配方面同样没有限制，传统短袄、长袄，交领、竖领等当时有的款式都可以搭配。古代人在这点上都很自由，当代人更加可以根据自己的喜好和场合选择。服装服务于人，最重要的是得体。胡晓说，选择马面裙，在文化自信的同时也要对自己有自信。
冷思考：重要的是形成产业
在销售平台上，金桂色祥云地月宫仙女玉兔纹马面裙打出原创标签。设计是服装的重要因素，马面裙火了，让汉服设计问题再度凸显。
由于款式需要不断推陈出新，贺成勇一度苦恼招不到好的设计师。我们前几年从台州搬到杭州，很大原因是在当地不好招设计师；哪怕来杭州这么久，真正优秀的设计师还是不好招。现在，团队里的设计师主要以‘95后’为主。与此同时，山寨、抄袭等问题也始终存在。原创款式一出来，卖得好的款很快就有仿版，价格还更便宜。
过去曹县出的汉服，名声不太好，很多人会认为是‘山寨’基地。一位汉服爱好者告诉记者。一位业内人士表示，不光是汉服，时尚市场模仿乃至抄袭爆款元素都是常见现象。拿马面裙来说，工艺都差不多，主要差别在于花型，商家花钱请画师画一个跟爆款有细微差别的花型，不是一模一样，但就是那个流行的样子。
就汉服设计而言，把整体造型看作魂，这是传统服饰文化的核心要素；纹样与图案是体，是创新创意的实质载体。为推动原创设计创新，2021年，上海市版权局成立全国首个汉服版权综合服务平台——上海汉服版权中心。在相关负责人眼中，汉服始终处于社会现象级热点，究其原因有三：一是博大精深的中国文化和精彩纷呈的中国故事是制造汉服时尚话题的宝库；二是没有流行趋势的预测受限，没有国际品牌的对标打压，为创建独一无二的汉服品牌赋予了广阔的文化空间；三是丰富的历代服饰和成熟的服装产业链大大降低了汉服设计和汉服产业的准入门槛。
现在的汉服市场，一种是设计师开店，以设计为中心，需要打磨的时间比较长；一种是服装公司，以上新节奏为主，设计师的时间有限，款式相对中规中矩。孟玥岑说，目前的汉服圈只有凤毛麟角的几个商家，从设计到宣传运营、销售，上下游的资源都比较充分，资源没这么多的小店，发展到这个阶段会有些为难，到底该把精力更多放在哪里，是设计呢？还是直播或是扩大生产规模。不过，以马面裙为代表的汉服市场的扩大，对大小商家一定都是好事，设计没有捷径可以走，希望市场更多元化，产生更多有特色的工艺。
从事服装复原十几年，胡晓最开心的是看到传统工艺养活了许多人。他们从全国各地寻找工艺传承者，很多地方经济也许没那么发达，但传统工艺保存得比较好。现在，有些年轻人不用外出打工，在家乡就可以靠自己的手艺赚钱。
胡晓认为，当下马面裙通常用作时尚单品，传统服饰概念还需要更加普及，让更多人知道汉服不只有这一种款式，以马面裙的热度带动其他款式。服装是文化的外在表现，今天是马面裙，后天是圆领袍，明天是曲裾，消费者有不断选择的菜单，才能形成长期效益。
在他看来，马面裙在某种程度上实现了让传统服装走入当代生活的目标，但还不能算终极目标。让大众对传统文化的兴趣和热爱创造更多就业岗位，做到以人为本，让传统服装工艺形成产业，生生不息，汉服可能会迎来真正的复兴。
信息来源：上观新闻
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