曹县马面裙

□楚天都市报极目新闻记者 沈外 李迎 摄影：楚天都市报极目新闻记者 李迎

曹县有着两种截然不同的样子。

一种样子是刻在互联网上的。2021年，这个有着175万人口的鲁西南县城，因为一次网红喊麦而走红。在网友们北上广曹狂欢式的玩梗中，曹县被描绘成拥有高楼大厦、宇宙飞船的赛博高科技城市，是上海2套房都无法换取其外环一张床的宇宙中心。

另一种则是真实的曹县。这个隶属山东省菏泽市的县城，因人口多而闻名。从菏泽市区乘坐城铁，到曹县县城只需半个小时。曹县有着棱角分明的街道和建筑，街道两边没什么树木，除了新开发的住宅楼，几乎看不到高楼大厦。因临近河南省，街上随处可见河南烩面等饭馆，当地人的口音也是夹杂着河南口音的曹普。初春三月，这里和很多位于北方平原地区的县城一样，透露着一些乏味的普通。

然而，这座普通的县城却在今年春节再一次引发关注。这一次不是因为玩梗，而是以其特色产业——马面裙的生产和销售走红网络。曹县电子商务服务中心数据显示，春节期间，该县以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。

曹县再次走红并非偶然。从演出服，到汉服，再到马面裙，自2009年起，曹县总是能一次次抓住时代赋予的机遇。过去15年里，无论是个体还是当地政府，都乘着电商的东风，在每一次机会到来时，恰到好处地做出正确的抉择。

有公司订单多得做不完

曹县的马面裙生产商，刚刚度过最繁忙的春节。

3月9日，据央视财经报道，今年前2个月，当地马面裙销售额接近5.5亿元。

任亚峰的公司从去年初开始销售马面裙，至去年9月，日销量最高达到500件。今年春节期间，销量陡增至日均1000多件，比去年同期增长10倍，远超工厂产能。为此，原先每天直播6小时的直播间，只播3小时就提前下线。不能再多了，再多就发不出货了。任亚峰对极目新闻记者说。

马面裙是明清时期传统服饰，有前、后、里、外4个裙门，外裙门有装饰，内裙门则装饰较少或无装饰。近年来，随着国潮文化兴盛，改良版的马面裙日渐流行，成为新中式风潮的时尚单品之一。

曹县电子商务服务中心数据显示，今年春节期间，该县以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。该中心主任张龙飞介绍了马面裙走红的过程：2022年7月，国际知名品牌迪奥发布一款售价折合人民币2.9万元的中长半身裙，因其外形酷似马面裙，有网友指出该款产品设计疑似抄袭马面裙。此事在短时间内引发大量关注，马面裙也走进公众视野里。

曹县汉服设计研究院

2023年，曹县的电商厂家开始大规模生产马面裙。在此之前，这些企业主要生产演出服和汉服。

马面裙其实是汉服生产的一个发展阶段。张龙飞告诉记者。以前，市面上的汉服大多制作华丽、单价较高，其消费群体也固定在汉服爱好者的小圈层中。2018年，曹县凭借完整的演出服生产链条，加入汉服生产赛道，推出单价更低的汉服，迅速吸引了大批消费者。曹县生产的汉服推动汉服产品从小众走向大众，马面裙的出现更代表着汉服越来越日常化。张龙飞说。

2013年，丁楼村入选首批淘宝村

马面裙的走红有些突然，但对曹县来说，这种成功绝非偶然。从影楼服到演出服，再到汉服和马面裙，曹县似乎总是能一次次抓住时代赋予的机遇。机遇的背后，可以看到曹县服装生产的清晰脉络与逻辑：从2009年曹县大集镇丁楼村的电商第一人开始，互联网电商已经深深嵌入该县的发展之中。无论是个体还是当地政府，都乘着电商的东风，在每一次机会到来时，恰到好处地做出正确的抉择。

被互联网改变的村民们

2009年，曹县大集镇丁楼村村民任庆生给家里接入网线，开启电商经营之路，成为村里第一个吃螃蟹的人。

任庆生的公司庆生服饰

那一年，中国网络销售实现了三个里程碑式的突破：网购用户突破1亿人；网购交易额占社会消费品零售总额的2.06%；截至当年9月底，中国网络经商人数达6300万。电子商务帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率，成为中国现代服务业的重要组成部分。

彼时，对绝大部分曹县人来说，网络与电商仍是陌生而遥不可及的名词。大集镇村民多以务农和外出打工为生，人口流失严重。有商户产销影楼服，即给照相馆提供艳丽夸张但质量低劣的拍照服饰。1992年，21岁的任庆生开始帮村里的商户销售影楼服，他背着蛇皮袋，辗转全国各地兜售，一出门常常就是两三个月，最远跑到了广州。在外的日子难过，有时一天卖不出一单。2年后，他回乡当了电工。

在人生的前38年，任庆生从未设想过自己会与互联网与电商产生关联。以前我一直觉得，只有城市白领才会用电脑，没想过我们这些农民怎么用。任庆生对记者说。2009年9月，抱着试试看的心态，他和妻子在朋友的鼓励下，花了1400元买下一台二手组装电脑，打算开网店卖影楼服和演出服。

刚装电脑时，任庆生不会打字。为此，他先照着孩子的语文课本学拼音，再在电脑上敲出一个个字。当年10月，他注册了淘宝店，销售影楼服和农产品。

直到半年后，任庆生才迎来自己的第一位客户。广东一位老师找到任庆生的网店，给他发来一套儿童演出服的照片，问他是否能做。任庆生一口答应。对方于是订了40多套，每套60元。任庆生和妻子立即购买布料，在家自己制作。刨去材料、快递成本，这一单，任庆生赚了2000多元。2010年，任庆生通过网店赚了6000多元，相当于种地两三年的收入。

任庆生的事迹迅速传开，越来越多的人跟着开起了网店，在线销售演出服。刚开始大家都不知道怎么操作，只能一个带一个、一家帮一家，就这么开起来了。任庆生说。

至2011年，丁楼村经营演出服装的网店发展到100多家。2014年，任庆生当选为丁楼村村支书，后来又担任大集镇淘宝产业商会会长。我们致力于将做电商的能人推举成‘两代表一委员’，将光环更多地向他们倾斜。张龙飞告诉记者。

曹县数字经济产业园

不可忽视的草根推动者

2013年，阿里研究院公布首批13个淘宝村，其中包括曹县大集镇的丁楼村和张庄村。

张龙飞介绍，在电商产业的发展中，从村到镇再到县，每一级政府各司其职，有时村镇里一个好书记，可能就把这个产业推动得更大更广。

《中国淘宝村发展报告（2009-2019）》也指出：在大量淘宝村，尤其是早期‘无中生有’的淘宝村中，草根创业者和草根推动者基本是同时存在、相互成就的。很多时候，如果不是精明的草根推动者的保护、推动与引导，草根创业者和他们的电子商务产业很难在乡村生根进而成为燎原之火。而这些草根推动者，大多是村镇主要负责人。

这种推动的力量，在早期曹县电商的起步阶段发挥了关键作用。2013年，在曹县大集镇丁楼村、张庄村，大批村民开始在淘宝网店销售演出服，他们在院子里摆放缝制衣服的机器，雇请同村人帮忙制作、打包、销售。整个院子都是衣服，连路都没有，大家都是在衣服上来回走路。任庆生回忆。

2013年4月，时任大集镇党委书记苏永忠在消防安全检查中，得知村民在网上销售演出服的事情。那时他刚刚上任，还不懂何为电子商务，但他从这种尚显粗放的产销模式中看到了发展机遇，意识到这种野生的电商力量需要更加专业和规范化指引。苏书记和我说：‘你们该注册公司就注册公司，该办营业执照就办营业执照，不然你们生产的就是三无产品，将来在社会上要被人投诉。’任庆生回忆。

可对于这些草根创业者来说，走上正规化的公司运营并不容易。当时很多村民有顾虑，说‘让我们办公司是不是想多收我们的税’。任庆生说。在镇里的号召下，他成为村里第一个注册公司的人。拿到营业执照当天，镇干部带人敲锣打鼓，放着鞭炮，将执照送到了他的办公室。

在任庆生的带动下，村民们也纷纷注册公司，走上正规化运营之路。

2013年，大集镇成立淘宝产业发展领导小组，由大集镇镇长、派出所所长、管区书记等6人组成。领导小组下设淘宝产业发展服务办公室，目的是帮助村民开设网店、注册公司。到2016年，该镇所有从事电商的村民几乎都注册了公司。后来，该领导小组发展成为大集镇、曹县电商办。

在设施配套方面，从2013年开始，大集镇政府协调交通、通信、供电等部门，为淘宝村铺设、修补、扩宽乡村道路。如今，大集镇的桑万路两旁遍布绣花、印花、辅料等制衣上下游产业。这条全长11公里、贯穿16个自然村的主路，曾进行过改造提升，由原来的4米拓宽到9米。

此外，政府加大农村光纤宽带改造力度，大幅提升上网速度，还专门为淘宝村架设大功率变压器，解决线下加工企业增多、大功率电器增加导致的用电紧张问题。为了让更多村民了解开淘宝店的相关知识，镇政府开办了免费的电商培训班，从最简单的打字基础、淘宝用语、工具使用、交易流程教起。

时至今日，曹县共有19个淘宝镇、168个淘宝村，成为仅次于义乌的全国第二大农村淘宝产业集群。全县汇聚电商企业商户5000余家、网店6万余家，带动35万人创业就业。其中，大集镇下辖的32个行政村全部被评为淘宝村，全镇4.7万人中80%从事演出服饰加工及上下游行业，全镇电商年产值近70亿元。在全国电商市场，近70%的表演服饰和30%的汉服产自这里，大集镇成为名副其实的中国汉服生产基地。

大集镇电商服务大楼 受访者供图

成功之道是跟着市场走

在张龙飞看来，从演出服到汉服，再到如今爆火的马面裙，曹县的成功之道很简单——永远跟着市场走。企业总是能敏锐地感知市场风向，政府能做的就是把舞台搭好。张龙飞说。

在曹县的电商从业者身上，时刻把握市场风向有着鲜明的体现。2020年起，因疫情原因，线下演出减少，曹县的演出服生产和销售也受到影响。那时我就考虑，要做一些能够单独穿出去的衣服。曹县润丰霖服饰负责人任庆龙告诉记者，疫情后，随着国内旅游市场复苏，他看中了旅游业催生的旅拍市场，开始产销旅拍服饰，事实证明我的思路是对的，去年很多景区火了，我的生意也非常好。

马面裙的出圈，也是曹县电商企业从瞬息万变的服装市场中洞察到的机遇。迪奥事件之后，该县陆续有企业投入马面裙生产。2023年春天，电商老板任亚峰因看好马面裙的市场前景，买下一个工厂，专门生产马面裙。据统计，目前，曹县共有汉服相关企业2282家、从业人员近10万人，而马面裙相关企业达1500家左右、从业人员6万人。

善于在热潮中捕捉商机的曹县，也秉持着15年来的发展传统，从容不迫地接住这从天而降的热度与流量，承接马面裙产业的扩大与升级。为解决原创性不足的问题，2021年，经国家知识产权局批准，曹县知识产权快速维权中心成立，主要面向该县演出服装和林产品产业开展知识产权快速维权工作。

这能让曹县汉服和马面裙产品的专利申请时间由180天缩减到10天。张龙飞介绍。一个汉服爆款产品的生命周期大概只有3个月，正常情况下，企业将设计文稿申请专利后再生产销售，等专利批复下来，产品的生命周期可能已经结束。但在曹县，申请专利的时间缩减到10天，企业能快速拿到专利并投入生产。此外，曹县政府还先后与山东省服装设计协会、山东工艺美术学院、浙江理工大学服装学院签订合作协议，共建曹县汉服设计研究院、服装设计研发推广中心，进一步推动曹县汉服向品牌化、国际化、高端化发展。

在张龙飞看来，政府部门的职能是为企业提供服务，给它们创造更大的舞台。我们很少打扰企业，有事的话才会到企业去。张龙飞说。

在曹县政府搭建好的舞台上，电商企业的老板们跃跃欲试，想要开拓更广阔的市场。是否害怕面临更激烈的竞争？面对记者的问题，任庆龙摇了摇头，坚定地说：市场是开放的，你无法闭门造车，只有走出去，才能找到和别人的差距，才能将这一行做得更好。